22 Quy luật bất biến trong Marketing: Phần 1- Quy luật dẫn đầu

Rất nhiều người tin tưởng rằng vấn đề căn bản trong tiếp thị là làm sao thuyết phục các khách hàng tương lai rằng mình có sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn. Điều này không đúng. Nếu bạn chia sẻ một thị trường nhỏ và bạn phải cạnh tranh với các đối thủ lớn hơn, được tài trợ tốt hơn thì chiến lược tiếp thị của bạn có thể bị thất bại ngay từ đầu. Bạn đã vi phạm luật tiếp thị đầu tiên.

Vị trí dẫn đầu hay hơn là vị trí tốt hơn 

Vấn đề căn bản trong tiếp thị là sáng tạo được một chủng loại mà mình là người đầu tiên trong lĩnh vực này. Đó chính là “luật dẫn đầu”. Vị trí dẫn đầu vẫn hơn là vị trí tốt hơn. Đi vào trí nhớ trước tiên dễ dàng hơn là thuyết phục mình có sản phẩm tốt hơn sản phẩm của ai đó đã được giới thiệu trước. Bạn có thể trình bày Luật dẫn đầu bằng cách tự đặt hai câu hỏi:

1. Ai là người đầu tiên bay một mình qua Đại Tây Dương? Chales Lindbergh, đúng không?

2. Ai là người thứ hai bay một mình qua Đại Tây Dương? Thật không dễ trả lời.

Người thứ hai bay một mình qua Đại Tây Dương là Bert Hinkler. Bert là phi công giỏi hơn Charlie: ông ta bay nhanh hơn. dùng ít nhiên liệu hơn. Tuy vậy, ai đã từng nghe nói về Bert Hinkler (Bert đã bỏ nhà đi và bà Hinkler chẳng có tin tức gì về ông ta kể từ khi ấy).

Mặc dù Lindbergh là người đi tiên phong, nhưng hầu hết các công ty lại đi theo con đường của Bert Hinkler. Họ chờ đợi cho đến khi thị trường được khai phá. Rồi nhảy vào với một sản phẩm tốt hơn, thường là kèm theo tên công của mình. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay một sản phẩm tương tự với một tên mới có rất ít hy vọng trở thành một nhãn hiệu lớn và có lãi.

Nhãn hiệu dẫn đầu trong bất kỳ chủng loại sản phẩm nào luôn luôn là nhãn hiệu đầu tiên trong trí nhớ của khách hàng tương lai. Hertz trong lĩnh vực cho thuê xe ôtô, IBM trong điện toán, Coca-cola trong lĩnh vực nước giải khát…

Sau Chiến tranh Thế giới thứ hai. Heineken là loại bia nhập khẩu đầu tiên tạo nên tên tuổi ở Mỹ. Bốn thập nên sau, bia nhập khẩu hạng nhất là bia gì? Có phải là loại bia có vị ngon nhất không hay là bia Heineken. Có cả thảy 425 nhãn hiệu bia nhập khẩu và bán ở Mỹ. Chắc chắn là một trong câc nhãn hiệu này phải ngon hơn Heineken. Nhưng đó có thật sự là vấn đề không? Ngày nay, Heineken vẫn còn là bia nhập khẩu đứng hạng nhất, với 30% của thị trường.

Loại bia nhẹ nội địa đầu tiên là Mliler Lite. Vậy thì ngày nay loại bia nhẹ nào bán nhiều nhất tại Mỹ. Đó là bia có vị ngon nhất hay là loại bia đã đi vào trí nhớ của người tiêu thụ trước tiên.

Tuy thiên không phải tất cả những gì đi đầu tiên đều trở nên thành công. Vị thế đầu tiên của bạn có thể đã quá trễ.

Ví dụ báo “USA Today” là tờ báo toàn quốc đầu tiên, nhưng nó hình như không thành công. Tờ báo đã lỗ cả thảy 800 triệu đô-la và chưa năm nào có lời. Trong kỷ nguyên của truyền hình, có thể là đã quá trễ cho một tờ báo toàn quốc.

Nhiều cái đầu tiên lại quá tệ nên đã chẳng đi tới đâu. Frosty Paws là loại kem đầu tiên dành cho… chó, đã không thành công. Các chú chó thích loại kem này, nhưng chủ của chúng lại là người bỏ tiền ra mua, và tất nhiên, các vị này nghĩ rằng các chú chó không cần một loại kem dành cho riêng cho chúng. Chúng vẫn sung sướng dù chỉ được liếm các dĩa kem.

Nhãn hiệu dẫn đầu trong bất kỳ chủng loại sản phẩm nào luôn luôn là nhãn hiệu đầu tiên trong trí nhớ của khách hàng tương lai. 

Luật dẫn đầu áp dụng cho bất cứ sản phẩm, nhãn hiệu, chủng loại và lĩnh vực nào. Chẳng hạn bạn không biết tên của trường đại học đầu tiên thành lập tại Mỹ. Bạn luôn luôn có thể đoán đúng bằng cách thay thế từ dẫn đầu bằng từ đầu tiên. Vậy thì tên của trường đại học dẫn đầu nước Mỹ là gì? Hầu hết mọi người có thể nói là Harvard, đồng thời cũng chính là tên của truờng đại học đầu tiên thành lập tại Mỹ (tên của trường đại học thứ hai thành lập tại Mỹ là gì? Trường đại học William & Mary. Nhiều người không biết vì nó chỉ nổi tiếng hơn Bert Hinkler một chút thôi).

Không có hai sản phẩm nào mà lại giống nhau hơn là hai người sinh đôi. Vậy mà các cặp song sinh thường phàn nàn là người ta vẫn luôn luôn thích người mà họ gặp đầu tiên, dù rằng người ta cũng biết cả người kia nữa.

Người ta thường gắn bó với những gì mà họ đă có. Nếu bạn gặp ai đó hơn vợ hay chồng của bạn, điều đó thật sự sai lầm. Nếu bạn thay đổi, hãy nghĩ tới tiền thù lao phải trả cho luật sư, chia con cái và phân chia tài sản.

Luật dẫn đầu cũng áp dụng cho cả tạp chí. Đó là lý do tại sao tạp chí “Time” được xếp trên tạp chí “newsweek”; “People” trên “Us” và “Playboy” trước “Penhouse”. Lấy ví dụ tạp chí “TV Guide” (Hướng dẫn truyền hình). Vào đầu những năm 50. Công ty Xuất bản Curtis đã cố gắng đưa “Television Listings Magazine” (Tạp chí mục lục truyền hình) cạnh tranh với tạp chí còn non nớt “TV Guide”. Mặc dù “TV Guide” chỉ mới khởi đầu còn yếu ớt, và Curtis có sức mạnh đáng nể nhưng nhà xuất bản Curtis chưa bao giờ thật sự cất đầu lên được vì thị trường của “TV Guide” đã được hình thành trước đó.

Luật dẫn đầu áp dụng bình đẳng cho cả các sản phẩm kể từ thể rắn như xe tô và máy vi tính đến thể mềm như các trường đại học và rượu bia. “Jeep” là loại xe hai cầu đầu tiên; “Acura” là loại xe sang trọng đầu tiên của Nhật; “IBM” là công ty đầu tiên chế tạo loại máy vi tính lớn có công suất cao; “Sun Microsystems” là công ty đầu tiên sản xuất loại máy vi tính văn phòng. “Jeep”, “Acura”, “IBM” và “Sun” đều là những nhãn hiệu dẫn đầu. Chrysler là công ty giới thiệu loại xe chở khách cỡ nhỏ đầu tiên. Ngày nay, hãng Chrysler có được 10% thị trường ôtô và 50% thị trường loại xe chở khách cỡ nhỏ. Vậy thì sự cần thiết cho thị trường xe ôtô là làm ra xe tốt hơn hay chiếm lĩnh thị trường trước tiên?

Công ty máy vi tính Hewlett-Packard là công ty đầu tiên giới thiệu máy in laser. Ngày nay công ty có được 5% thị trường máy vi tính cá nhân và 45% thị trường máy in laser. Gillette là công ty giới thiệu lưỡi dao cạo an toàn đầu tiên. Tide là hãng bột giặt quần áo đầu tiên. Hayes là công ty đầu tiên về máy nối mạng vi tính. Tất cả đều dẫn đầu.

Một lý do khiến nhãn hiệu đầu tiên có khuynh hướng duy trì được vị trí dẫn đầu vì tên nhãn hiệu thường trở thành tên chung cho cả loại. Xerox là máy sao chụp sử dụng loại giấy thường đầu tiên và đã trở thành tên gọi của tất cả các loại máy photocopy bằng giấy thường. Người ta sẽ đứng trước loại máy photocopy hiệu Ricoh, Sharp hay Kodak và nói: “làm thế nào dể tôi có được một bản Xerox?” Họ sẽ hỏi “Kleenex” trong khi ngoài bìa của hộp khăn giấy in rõ ràng chữ Scott. Họ cũng sẽ mời bạn uống Coke trong khi họ chỉ có Pepsi-Cola. Có bao nhiêu người hỏi mua băng dán cellophane thay vì hỏi băng “Scotch”? Không nhiều lắm. Hầu hết người ta dùng tên nhãn hiệu khi nó trở thành tên dùng chung: BandAid, Fiberglas, Formica, Gore-Tex, Jello, Krazy, Glue, Q-tips, Saran Wrap, Velcro… Đó chỉ là một phần nhỏ. Một vài người sẽ lấy tên dài để đổi tên nhãn hiệu thành tên chung. “FedEx gói hàng này đi vùng ven bờ biển”. Nếu bạn đang giới thiệu nhãn hiệu đầu tiên của một mặt hàng (chủng loại) mới, bạn hãy cố gắng chọn một tên có thể trở thành tên chung cho cả loại. (Các luật sư thường cố vấn ngược lại, nhưng họ biết gì về các điều luật của thị trường?).

Thường thường, không phải chỉ có nhãn hiệu đầu tiên mới trở nên dẫn đầu,nhưng thứ tự doanh thu của các nhãn hiệu thường phù hợp với vị trí của nhãn hiệu đó.

Ví dụ hay nhất là thuốc ibuprofen. Nhãn hiệu Advil đứng thứ nhất, Nuprin thứ nhì, Medipren thứ ba. Thứ tự doanh thu mà họ đang hưởng cũng đúng y hệt vậy: Advil được 51% thị trường, ibuprofen, Nuprin 10% và Medipren 1%.

Nhãn hiệu thứ tư tham gia vào thị trường là Motrin IB. Mặc dù có được một công thức ibuprofen hữu hiệu, nhãn hiệu Motrin cũng chỉ chia sẻ được 15% thị trường. Hãy nhớ rằng Advil cũng giới thiệu cùng một công thức như Motrin. Và cũng cần ghi nhận rằng Advil trở thành tên chung thay thế. Người tiêu dùng sử dụng Advil như là một danh từ chung, hiếm khi nào họ dùng từ ibuprofen. Ngay cả các bác sĩ y khoa sẽ nói với bệnh nhân: “Hãy uống hai viên “Advil” và sáng mai gặp tôi”.

Thuốc Tylenol cũng vậy. Là nhãn hiệu đầu tiên của acetaminophen. Tylenol đã bỏ xa nhãn hiệu đứng thứ hai đến mức khó mà biết được đứng thứ hai là nhãn hiệu nào.

Tiếp thị là cuộc chiến của sự nhận thức, không phải là của sản phẩm. 

Nếu bí mật của sự thành công là đi vào trí nhớ của các khách hàng tương lai, thì chiến lược nào được hầu hết các công ty quyết tâm theo đuổi? Chiến lược sản phẩm tốt hơn. Đề tài mới nhất và nóng bỏng nhất trong lĩnh vực quản trị kinh doanh là tiêu chuẩn. Tiêu chuẩn đã được nâng lên như là: “Chiến lược cạnh tranh độc nhất”; tiêu chuẩn được coi là công cụ để so sánh và đánh giá sản phẩm công ty của bạn với sản phẩm tốt nhất trong công nghiệp; nó được nói tới như là nhân tố thiết yếu trong một tiến trình thường được gọi là “quản trị tổng hợp chất lượng”. Thật không may, chiến lược tiêu chuẩn đã không thành công. Thực tế người ta cảm nhận sản phẩm đầu tiên lọt vào trí nhớ là sản phẩm tốt nhất: Tiếp thị là cuộc chiến của sự nhận thức, không phải là của sản phẩm. Những tên nhãn hiệu đầu tiên của aspirin, của acetaminophen, của ibuprofen là gì ? (gợi ý: Hãy thay thế từ “đầu tiên” bằng từ “dẫn đầu” và bạn sẽ có câu trả lời cho câu hỏi này).

Charles Schwab tự coi mình là “Người môi giới mua bán cổ phần lớn nhất ở Mỹ”. Bạn có ngạc nhiên không khi biết Charles Lindlbergh của ngành kinh doanh mua bán cổ phần lại chính là Charles Schwab.

- Neil Amstrong là người đầu tiên đi bộ trên mặt trăng. Ai là người thứ nhì?

- Roger Bannister là người đầu tiên chạy một dặm (1,6km) trong 4 phút. Ai là người thứ nhì?

- GeorgeWashington là vị Tổng thống đầu tiên của Hoa Kỳ. Ai là vị Tổng thống thứ hai?

- Thomas’ là nhãn hiệu đầu tiên của Loại bánh mì English muffin. Nhãn hiệu thứ hai là gì?

- Gatorade là nhãn hiệu đầu tiên của thức uống trong thể thao. Thứ nhì là gì?

Nếu bạn ở vị trí thứ hai trong trí nhớ của các khách hàng tương lai, bạn có thể tránh được sự lãng quên như đã xảy ra với Buzz Aldrin, John Landy, John Adams, các loại bánh English muffin vô danh hay không? Không nhất thiết là như vậy, may mắn thay, còn có những điều luật khác nữa.